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L'engagement client au travers de la marque - Luc Balleroy

Luc Balleroy, Directeur Général - OpinionWay

Cette interview fait suite à la conférence organisée par le Laboratoire Assurance Banque le 11 juin 2014

1. Quels peuvent être les bénéfices procurés ?
L'engagement client constitue une valeur inestimable pour l'entreprise. En effet il génère trois bénéfices à la fois stratégiques et financiers que sont : la recommandation, la fidélité active (c'est-à-dire voulue), l'acceptation d'un différentiel prix important. On est donc bien sur une notion forte pour l'entreprise qui bénéficie d'une part importante de clients engagés. Et cette notion va bien au-delà de ce qu'on appelle usuellement engagement dans le markéting relationnel, à savoir le fait qu'un client like un contenu ou fasse un commentaire sur une page facebook. D'ailleurs toutes les études que nous avons réalisées sur un grand nombre de secteurs mettent en évidence que seul un tiers des fans de marque sont des clients engagés (avec de fortes disparités selon les marques) .

2. Comment mesurer cet engagement ?
Sur la mesure de l'engagement client proprement dite, elle repose à la fois sur des variables de perception du secteur par l'individu (l'implication, la différenciation qu'il fait entre les marques, le risque/le désagrément qu'il perçoit en cas d'erreur de choix) mais aussi et surtout sur les variables qui caractérisent sa relation à la marque : sa satisfaction, sa confiance, son attachement. Le modèle que nous avons ainsi construit repose sur des travaux de recherche dont nous avons pu vérifier l'efficacité sur plus d'une vingtaine de catégories de produits et services.

3. Quels leviers faut-il actionner pour accroître le taux d'engagement ?
Chaque étude conduite pour une marque donnée met en évidence des leviers spécifiques pour augmenter la part de clients engagés.
Il n'existe pas une règle unique et ce pour plusieurs raisons. Tout d'abord il faut avoir en tête que l'engagement se mesure pour un individu donné au regard d'une marque donnée. Ce qui veut dire qu'il n'y a pas un profil type de client engagé, ni qu'un client engagé l'est pour toutes les marques qu'il achète. Ensuite il y a des marques qui bénéficient d'une part très importante de clients engagés au sein de leur portefeuille et d'autre d'une part très faible, et cette proportion peut varier de 5% à 60% ! Donc selon les caractéristiques des marques, leur positionnement, la nature / qualité de leurs offres, leurs priorités d'action, les leviers d'action sont donc extrêmement différents. Ainsi les leviers d'actions pourront être soit des registres de satisfactions clients –c'est-à-dire sur la qualité de la transaction-, soit des registres d'images –c'est-à-dire sur l'émotion-. Néanmoins ce que l'on observe de manière générale c'est que les marques fortes et ancrées sur un registre très aspirationnel avec des offres produits/services en cohérence avec la posture de marque sont celles qui disposent du plus grand nombre de clients engagés.

Mots clés : engagement client, marque
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A quoi sert une marque à l'heure du digital ? - Emmanuel Chazalet

Emmanuel CHAZALET - Responsable de la communication externe – AG2R LA MONDIALE

Cette interview fait suite à la conférence organisée par le Laboratoire Assurance Banque le 11 juin 2014.

  1. Quelles sont les valeurs attachées à votre entreprise et à sa marque ?

AG2R LA MONDIALE est un groupe de protection sociale et patrimoniale, spécialiste de l'assurance de la personne dans une approche à la fois individuelle et collective. Nous apportons à chacun de nos clients et à leur famille des solutions innovantes et personnalisées pour sécuriser leurs revenus actuels et futurs, leur santé, et les protéger contre les accidents de la vie.

Nous sommes une société de personnes à gouvernance paritaire et mutualiste. Nos choix sont donc définis par nos clients, directement ou via leurs représentants. Nos valeurs proviennent directement de notre mode de gouvernance. Ainsi, nous conjuguons au quotidien la solidarité et la performance : il ne peut exister de solidarité durable pour nos clients sans performance préalable de notre Groupe ; la performance se renforce grâce aux liens solidaires qui unissent nos assurés entre eux.

Au total, la gestion rigoureuse de nos risques et de nos actifs nous permet de protéger 9 millions de personnes en France y compris en cas de situation exceptionnelle au-delà des événements garantis par leur contrat.

  1. Peut-on encore parler de la même façon de ses valeurs à l'heure du digital ?

AG2R LA MONDIALE est présent sur le digital à tous les moments de la relation. Nos sites communautaires Aidons les nôtres et Préparons ma retraite, mais aussi les communautés que nous fédérons autour de nos engagements dans le sport travaillent l’amont. Notre portail et notre site de vente en ligne prennent le relais. Nous développons également de nombreux services pour permettre à nos clients de gérer leurs contrats en ligne.

Pour répondre à la question des valeurs à l'heure du digital, celles de la marque dans "la vie réelle" permettent tout autant d’incarner un positionnement, de différencier de la concurrence, de donner envie.

Mais avec le digital, d’autres traits d’image complètent les valeurs "traditionnelles" de la marque. Par exemple, la confiance. Nos clients transmettent des données personnelles, paient ou arbitrent en ligne : la marque vient ainsi cautionner les dispositifs digitaux qui permettent ces fonctionnalités. Et parce qu'aujourd'hui le consommateur a repris la main, la relation se pense et s’organise sur un mode beaucoup plus horizontal. Aux marques d’aller à la rencontre des internautes, d’engager l’échange, d’accepter de se faire contredire, dans une approche réactive et personnalisée. Par conséquent, toutes les valeurs qui illustrent la posture relationnelle deviennent fondamentales.

  1. Qu'en est-il de la fidélité à votre marque et comment gérez-vous le lien à vos clients ?

Avec le digital mais aussi la généralisation des modes de consommation hérités de la sharing economy, le lien vaut désormais plus que le bien. Par conséquent, la capacité à nouer une relation véritablement personnalisée, plus fréquente, plus intense, en échos aux aspirations quotidiennes des gens sera un levier clef de fidélisation. C’est l’un des enjeux de nos dispositifs communautaires mais aussi le sens de tout ce que nous développons sur Internet aujourd’hui.

Mots clés : digital, fidélité, marque, valeur
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Le panorama du vieillissement en France pour l’assurance par Michel Revest

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Michel REVEST - Directeur Recherche et Innovations - Groupe COVEA

Ce panorama reprend les principaux enseignements retirés de la conférence organisée par le LAB le 12 juin 2014

1. Le vieillissement est une tendance lourde, inéluctable : la part des plus de 60 ans passera de 20 %, à 30 % en 2030, puis plus de 40 % (43 % en 2050). Les assureurs raisonnent à très long terme ; leur vision du risque en prévoyance, mais aussi en santé, et plus généralement pour l'ensemble des risques qu'ils assurent s'en trouveront modifiés, bien au-delà du risque de survie lié aux versements des rentes viagères, des rentes différées et autres rentes (conjoint, enfants, handicap, etc.). Des formes anciennes d'assurance pourraient voir le jour (le risque « tontinier). Le vieillissement de la population affecte toute la gamme des produits d'assurance et leur mesure n'en a pas toujours été prise, ou même seulement formalisée. L'innovation devrait concerner toutes les catégories d'assurance.

2. La richesse et la vieillesse vont de pair et ça ne changera pas rapidement (plus de 40 % des revenus et près des trois quart du patrimoine captés par les plus de 60 ans).

3. Ce que signifie le mot « Vieillesse » :
- préparation à la vieillesse de 40 à 65 ans, (faut-il vivre vieux par anticipation ?)
- vivre sa vieillesse de façon active (mais ce n'est justement pas de la vieillesse : on vit comme les autres, en mieux et plus libre) de 60 /65 ans à 80 ans ou à peu près.
- la vieillesse proprement dite de 80 ans à la fin de sa vie où la fragilité (plus ou moins 10 ans de ceux qui survivent), une perte d'autonomie partielle modifient son environnement de vie, mais sans que la dépendance s'installe nécessairement (35 % des plus de 80 ans sont dépendants, au sens large).
La vieillesse proprement dite est un phénomène marginal en durée et en nombre d'individus aujourd'hui, quand elle affectait tous les vivants d'un âge beaucoup moins avancé (50 ans) il n'y a guère plus d'un siècle....On n'a jamais ou très peu été vieux jusqu'au 20 ème siècle et on sera peu vieux au 21 ème quand on sera « âgé ». On vivra normalement, sauf ses 4/5 dernières années de vie pour un tiers de ceux qui dépasseront les 80 ans. D'un point de vue marketing, il ne faut pas parler de la vieillesse et il faut cantonner la matière de la vieillesse, la maladie handicapante et la perte d'autonomie, à un risque marginal auquel il faut se préparer pour ne plus y penser.

4. La question de la vieillesse est celle des dépenses de fin de vie ; des dépenses liées à la vieillesse et qui surviennent en fin de vie quand les ressources sont plus basses qu'au début de la période de retraite. DFV : elles comprennent la dépendance, mais aussi la santé, les dépenses liées aux débuts d'une perte d'autonomie, les frais pour adapter son logement et les services pour pouvoir rester chez soi, même sans être en état de dépendance totale ou partielle. 100 % de seniors à partir d'un certain âge sont concernés, tous ceux qui atteignent l'âge de la « vraie vieillesse ».

5. La dépendance n'affectera d'ici les prochaines décennies que 10 % des seniors ; le pourcentage (selon la Drees) de dépendance des plus de 80 ans baissera même de 35 à 30 %. Il y a donc beaucoup plus une question de financement des dépenses de fin de vie liée au vieillissement qui concerne toute la population qui vieillira, qu'une question liée au financement de la dépendance. Si la dépendance frappe une minorité de seniors, tous les seniors vivants de plus de 80 ans, ou un peu avant, sont concernés par les dépenses de fin de vie et doivent donc s'y préparer. C'est la question de base posée par le vieillissement de la population : les seniors âgés seront beaucoup plus nombreux d'ici 20 ans et au-delà, les tranches les plus âgées de la population progressant plus vite que les autres. Les besoins d'assurance suivront la progression de cette classe d'âge.

6. La problématique des dépenses de fin de vie sera plus importante à l'avenir que celle de la transmission du patrimoine dans les préoccupations des souscripteurs assurés.

7. Il n'y a pas une vieillesse, mais autant de vieillesses que de personnes. Les assureurs devront adopter une démarche individuelle, personnalisant les approches avec un audit des besoins, un diagnostic et une actualisation des données recueillies. Chaque cas est particulier.

8. Les français épargneraient trop ; la collecte nette en assurance s'est redressée à plus de 10,8 % sur un an à fin avril ( mais avec des bases de comparaison de collecte favorables et de niveau faible en 2011/2012)/2013), mois d'avril 2014 qui a collecté 2,1 milliards d'€ ; les encours frôlent les 1.500 milliards en 4.2014 (1492) attisant les appétits des politiques. Mais ne s'agit-il pas d'un effet d'optique : le taux d'épargne financière (moins de 6 %) a baissé depuis la crise avec 70 milliards de flux nets, moins 20 milliards par rapport à la période d'avant-crise, milliards qui n'ont pas été récupérés ; le taux d'épargne financière recycle des intérêts et dividendes et non de l'épargne fraîche. Les trois quart des encours sont détenus par les plus de 60 ans. D'où la question : l'assurance épargne vie prépare-t-elle le financement des besoins des seniors de demain. La collecte épargne vie recycle (des titres et des actions) pour des raisons fiscales ; les dépôts et livrets restent à des niveaux élevés. Il faut anticiper sur une amélioration de la rentabilité des produits en longue période pour encourager les souscriptions des souscripteurs de 40 ans et plus. Les garanties en valeur absolue des rentes sont une solution, mais, semble-t-il, pour des classes d'âge relativement âgées (vers les 55 ans), sinon le prix de ces garanties captent une grande partie de la performance... la part « nouvelle » de l'épargne autre que celle des seniors et du recyclage des intérêts et produits financiers est faible ; cela signifie que les 40 ans, et moins, n'épargnent pas ou peu pour la quasi-totalité d'entre eux, compte tenu des prélèvements et impôts (un cadre ne peut dépenser que plus ou moins un tiers de ce qu'il coûte selon son taux marginal d'IRRP) et des dépense contraintes ( dont le poids va grandissant : prix de l'immobilier, énergie, communication, etc..). Préparer les classes d'âge des 30 et 40 ans à la baisse des retraites dans 20/30 ans (pour un cadre supérieur de 55 à 40 %) est un des défis réel des assureurs, qui se contentent des seniors en retraite ou des catégories aisées financièrement pour la collecte de leurs produits. Comment préparer le grand public à cette baisse qui impacte en valeur davantage les petites que les grosses retraites (on se privera plus facilement de 500 € de revenu quand on en a 5.000 € que de 200 € pour une retraite de 2.000 €, par exemple). Même si le niveau des petites retraite sera plus protégé que les retraites plus importantes, elles risquent d'être plus sensibles à la baisse de leur revenu que les catégories supérieures (TNS, cadres), qui, en plus, auront pu épargner. Réponse des assureurs : ??? Quels produits de collecte créer, en l'absence de fonds de pension, de produits de rentes viagères « démocratiques », etc.

9. La quadrature du cercle. Si les intérêts baissent et la capacité d'épargne est affectée par la baisse ou le moindre développement du pouvoir d'achat , si les contraintes financières se sont aggravées avec des dépenses obligatoires augmentant plus vite que les salaires et les revenus (logement et ses frais induits à 27 % des revenus, prix des énergies, frais de communication et information, coût de la santé, déplacements, sans évoquer les impôts) les personnes devant préparer leur retraite et donc leur vieillesse devront quand même faire face à une baisse du niveau de leur retraite : exprimés en ratio pension moyenne nette sur revenu d'activité moyen net, la baisse par rapport à la situation actuelle serait de 25 % à 2 % avec un rendement Agirc/Arrco constant et de 33 % à 7 % avec un rendement des régimes Agirc/Arrco décroissant. Une baisse relative des retraite par rapport à la situation actuelle de 15/20 %, voire plus n'est pas impossible. Pour les cadres d'un certain niveau, l'évolution sera encore plus défavorable. Le financement de ces besoins dans le contexte actuel pose problème. Il faut systématiser les contrats d'assurance épargne vie pour prendre date et profiter des conjonctures plus favorables qui ne peuvent qu'advenir. Pour proposer des assurances épargne vie, les assureurs ne devront plus se limiter à une approche des besoins financiers, mais intégrer la problématique posée par l'âge dans toutes ses dimensions : santé, logement, mobilité, vie sociale,... L'assureur devra accompagner le vieillissement qui est une chance et offre de multiples occasions de propositions de services et produits, de contacts pour les assureurs, qui y trouveront des applications d'outils numériques pour faciliter leurs relations et la gestion de leurs produits.

10. Les dépenses de santé sont quatre fois plus importantes pour les plus de 70 ans que pour les personnes de 30 ans. Les dépenses de santé sont 7 à 8 fois plus importantes pour les personnes dépendantes que les autres, à âge égal. Le coût de la santé pour l'économie sera, selon certaines projections, de 15 % en 2040 au lieu de 12 % en 2014. Les personnes de plus de 75/80 ans seront les plus touchées. Si les dépenses d'hospitalisation, selon des chiffres 2010 analysés par le CAE, et celles liées à l'ALD sont correctement prises en charge (à selon les cas de 88 à 95 %), les dépenses courantes sont indemnisées à hauteur de 56 % et le seront de moins en moins ; les soins d'entretien de la santé, la prévention, le contrôle seront financés par les ménages au premier rang desquels les personnes âgées seront les plus concernées. Pour les 1 % les plus malades, les soins de ville à payer s'élèvent à près de 5.000 €, près de 1.000 € pour les frais d'hôpital restant à la charge des assurés (chiffres 2010 commentés par le CAE). La plupart des personnes qui supportent ces coûts, sont des personnes âgées. L'accès aux soins des seniors restreint par un coût des soins courants trop élevé, les conséquences d'un reste à charge trop élevé, se traduiront par une prise en charge des personnes âgées trop tardive, quand elles seront en ALD et en hôpital. La prévention sera inefficace si les personnes âgées attendent trop longtemps pour se soigner ; le résultat en sera un coût beaucoup plus élevé pour la collectivité avec les frais d'hôpitaux et d'ALD,... à moins d'offres assurancielles performantes ? Cette tendance avec le vieillissement, la diminution des revenus de retraite et le retrait de l'Etat-Providence ira en s'aggravant : jusqu'à quel point ? Tous les seniors seront impactés, et pas seulement ceux avec des problèmes d'autonomie.

11. Le coût de la dépendance (coût par excellence des personnes âgées) est de 1,41 % du PIB, 2% avec le coût reconstitué des aidants ; 7,2 milliards sont à la charge des ménages sur le montant de 28 milliards. En 2060 (chiffrage Drees), le coût de la dépendance serait de 2,32 % du PIB, 3 % avec le coût des aidants, dont 10 milliards seront à la charge des ménages.

12. Le poids économique de la vieillesse en 2014 : La retraite pèse pour 14 % dans le PIB ; les dépenses de la santé et de la dépendance portent le chiffrage du coût de la vieillesse à plus de 20 % du PIB (14 % en retraite, 6 % en santé et 1,5 % pour la dépendance), chiffre à retenir comme ordre de grandeur. Le poids de la vieillesse ne peut qu'augmenter dans les années à venir : probablement vers les 25 % à l'horizon 2030/40; l'assurance captera une partie de ce qui aurait dû revenir aux assurances sociales (avec un Etat plus frugal dans les dépenses sociales), plus une part naturelle grandissante du gâteau des produits et services « risques et épargne » de l'avancée en âge..

13. Spécificité française du financement des retraites : La part des régimes par répartition est quasi la totalité des sommes versées ; la part des régimes de retraite des organismes assuranciels et assimilés (articles dits 39, 83, contrats Madelin et assimilés, Perco, Corem, Préfon,...) s'élèvent à 2,2 % du montant des retraites (source FFSA). Pour être très précis, on devrait ajouter les rachats, totaux et partiels, des contrats d'assurance épargne vie qui représentent 40 % des prestations versées par les assureurs vie. Si la moitié des rachats obéissent à une logique de « complément de retraite », le taux de 2,2 % du montant des retraites augmenterait jusqu'au taux d'un peu moins de 10 % ; on peut estimer que le taux de rachats partiels utilisé comme revenus complémentaires de retraite porte à 6 % la part de l'assurance dans les retraites en France dans le périmètre des assurances en répartition et des retraites d'Etat, en additionnant les revenus versés par les assureurs et organismes assimilés. Demeurent exclus les revenus du patrimoine dont l'immobilier et les titres et supports financiers de toute nature collectés en-dehors de l'assurance (actions obligations, Sicav, livrets, etc..).Ce sont les revenus du patrimoine qui font à la retraite la différence et sont finalement peu intégrés dans les logiques assurancielles, ou pas suffisamment.

14. Les assureurs devront traiter de la question de la vieillesse, en :
- dépassant leur logique de silo,
- en développant une approche centrée sur les besoins,
- en se limitant pas au cadre de l'épargne vie,
- en utilisant les outils numériques et le big data,
- en identifiant et actualisant les besoins (logement, environnement, santé, prévention, mobilité, fragilité, etc.).

15. Mixer les genres. Pour traiter les besoins, une logique multi produits, multiservices pourrait être mise en œuvre. Il ne faut pas se contenter de l'épargne vie pour répondre aux besoins des personnes âgées, mais intégrer la fragilité et les dépenses de fin de vie avec le risque de la dépendance, le contrat santé et ses atouts pour la prévention, les SAP nécessaires « pour rester chez soi » ; rechercher toutes les solutions financières permettant de faire face aux dépenses courantes de la vie de sa retraite, ou les dépenses exceptionnelles (adaptation du logement, DFV, services pour rester à son domicile,...) ; pouvoir conduire le plus longtemps possible ; rechercher les solutions de mobilité les plus appropriées.

La valeur ajoutée des assureurs sera fonction de leur capacité à conseiller, informer, diagnostiquer, proposer des mesures et dispositifs de sécurité (biens et personnes), contrôler, créer du lien social, garantir les identités des personnes, créer de la confiance et garantir les utilisations des outils numériques.

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La protection des données personnelles

Une nouvelle réglementation, un nouveau chantier pour les Assureurs.

Petit déjeuner d'échanges professionnels organisé par le laboratoire Assurance Banque le mardi 17 juin 2014 - Paris

81% des français sont préoccupés par la protection des données personnelles ; ils sont même 85% en matière d'Internet* !
Le projet de règlement européen sur les données personnelles vient donc à points nommés pour les rassurer. Cependant, ce projet n'est pas sans impact pour les entreprises ?
• Nouveau régime de loi applicable
• Consentement renforcé
• Droit à l'oubli
• Guichet unique
• Nouvelles sanctions

Cette Matinale du LAB propose de faire le point sur cette future réglementation de façon à anticiper les mesures qui devront nécessairement être prises par les entreprises d'assurance.

Avec la participation de Maitre Etienne Drouard, Avocat à la cour au sein du Cabinet K&L Gates LLP.

* Etude CSA -ORANGE (février 2014).

Animation :
Christian Parmentier – Fondateur du LAB

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Le vieillissement de la population : défis ou opportunités pour l'Assurance Vie ?

Matinée d'échanges professionnels organisée par le Laboratoire Assurance Banque le jeudi 12 juin 2014.

Au rythme d'un trimestre par an gagné en longévité, la population vieillit... et les portefeuilles par la même occasion.
Les clients qui ont constitué les quelques 1.500 milliards € d'actifs de l'assurance vie sont pour beaucoup - ou arrivent - à la « séniorité ».

L'assurance vie se trouve confrontée au risque de désépargne : baisse des revenus lors du passage à la retraite, accroissement des charges (énergie, fiscalité...) et de certains besoins liés à la santé, à la dépendance, à la situation « d'aidant », ainsi que successions décalées.

Pour conserver ces clients - et leur épargne, au moins en partie - les assureurs doivent dès aujourd'hui mettre en œuvre les moyens pour :
• Identifier les besoins actuels et futurs des seniors
• Prendre en compte les évolutions de comportements de cette catégorie, notamment dus aux glissements générationnels (un octogénaire dans 20 ans, donc un baby-boomer, ne ressemblera pas à celui d'aujourd'hui), et les changements profonds des relations - y compris financières -entre générations
• Segmenter cette population beaucoup plus finement que par l'âge et le taux d'activité
• Imaginer des solutions-produits répondant réellement à leurs besoins
• Organiser les collaborations nécessaires entre les différents métiers (assurance vie, rente viagère, viager, immobilier, asset management...)
• Identifier le rôle du digital dans la relation avec cette cible et optimiser les dispositifs commerciaux afin de répondre à leurs attentes et préférences en terme d'accompagnement

Avec la participation, notamment de :
• Lionel Tourtier, Délégué Général - Silverlife
• Florence de Bigault, Business Development Director - Ipsos
• Marie Laetitia des Roberts, Directeur Associé- Sociologue et Pierre Nordmann, Senior Manager - BIPE
• Eric Guillaume, Président - Koésion
• Jean-Pierre Quatrhomme, Président Directeur Général - Immovalor (Groupe Allianz)
• Lionel Picou, Key Account Manager - Axa Global Investors
• Michel Revest, Directeur Recherche et Innovations – Covéa

Animation :
Florence TORRECILLA, Chef de projet - LAB et Françoise PROUST, Présidente - Collège du Patrimoine

Inscription :
http://www.cerclelab.com/conferences/1145-2014-06-17-conf-epargne-et-vieillissement.html

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