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Les Grands Principes du Marketing de l’Assurance

livre gdsprincipes mkting 2017 Vient de paraître

L’ouvrage intitulé Les Grands Principe du marketing de l’Assurance, du marketing traditionnel au marketing digital(éd l’Argus) sort en librairie ce mois de septembre 2017.

L’édition d’une version actualisée et remaniée du Guide Marketing de l’Assurance a été rendue nécessaire par les profonds changements constatés depuis 5 ans. Ainsi, près de 50% du contenu a été renouvelé et tous les témoignages d’experts et opérationnels sont nouveaux ou actualisés.
L’ouvrage de 2017 est le fruit de l’expérience et de la synergie des 3 co-auteurs qui, avec des profils différents, incarnent différentes générations de marketers de l’assurance. S’ajoute à ce travail, la collaboration de 45 professionnels qui y ont apporté leurs propres points de vue et expérience.

L’évolution ou révolution en cours, tant au niveau de la Société que dans les pratiques commerciales conduit le Marketing à se remettre en question quotidiennement : modification des comportements, digital, règlementation, innovation, nouvelles formes de concurrence…
Mais en même temps, s’il est indispensable pour les marketers d’intégrer les nouveaux outils, il l’est également de ne pas oublier les fondamentaux trop souvent sacrifiés sur l’autel d’une pseudo-modernité et de l’innovation.
Il faut aussi situer l’action du Marketing dans une perspective à moyen-long terme et s’interroger sur la façon dont peuvent évoluer les marchés actuels.

Les principales caractéristiques l’évolution du Marketing depuis le début du 3e millénaire
Depuis maintenant près d’une vingtaine d’année, Internet prend une place grandissante dans la vie de chacun avec ses différentes déclinaisons : information, achat, relations… Parallèlement, les capacités informatiques permettent de stocker et traiter des quantités gigantesques de données, et demain de mettre en œuvre des solutions à base d’intelligence artificielle.

Le big data est de nature à transformer profondément la façon de faire de l’assurance et, bien sur, son marketing. Nous vivons une époque où tout s’accélère. Il est donc incontournable de réviser en profondeur les processus classiques. Ainsi, le Time-to-Market doit impérativement être réduit. On ne peut plus aujourd’hui admettre un délai de 18 mois à 2 ans pour mettre une innovation sur le marché !
Les assureurs semblent avoir découvert la pierre philosophale pour attirer et conserver les clients : l’Innovation et la Relation-Client. Ainsi, on entend beaucoup de discours sur la Relation-Client , souvent rebaptisée UX (pour Expérience Client) sans voir de réelles avancées. Dans le même temps, certains acteurs investissent en masse dans les fintechs ; mais au final, le succès est rare et la sanction du ROI est sans merci.

Le Marketing de 2017 doit respecter les fondamentaux
Les occasions sont légion de tordre le cou à des règles élémentaires de marketing : recherche de rapidité, contrainte règlementaire, négociation avec la distribution, engouement pour l’innovation et les nouvelles technologies,…

Cependant, c’est prendre un risque considérable et les échecs sont là pour en attester.
Ainsi, la profusion de données et la multiplication des algorithmes conduisent à privilégier de façon un peu trop exclusive ce qui est appelé la «connaissance-client» au détriment de la compréhension de ce dernier. Concrètement, la part est trop largement faite au behaviorisme quantitatif par rapport aux études qualitatives permettant de comprendre comment pense le client, quelles sont ses valeurs, quelles sont ses attentes, comment il perçoit la protection de son foyer ou son épargne,…
La recherche d’innovation se concentre trop souvent sur des parties non essentielles de notre métier. Ainsi fleurissent des offres gadgets qui ne rencontrent jamais leur marché. La différenciation se fait par des plus-produits gadgets alors que le fond du sujet est la protection de l’assuré, notamment dans des domaines qu’il ignore, comme la responsabilité civile ou les risques lourds en invalidité.
Depuis toujours, la segmentation stratégique semble rester une grande inconnue pour les assureurs : on vise toutes les clientèles avec toutes les offres possibles, par tous les canaux de distribution existants ; et, de fait, le positionnement – à de rares exceptions comme la Maif, la Gmf, Ageas – est d’une indigence absolue avec, en corollaire, des marques très peu différenciées dans l’esprit du consommateur.
D’autres fondamentaux du Marketing accusent un retard pénalisant en Assurance. C’est le cas de la Valeur-Client qui, malgré des tentatives intéressantes s’est perdue dans les méandres des directions techniques et/ou commerciales. On peut même parler de rejet de ce concept dans de nombreux établissements à caractère mutualiste. Heureusement, certaines entreprises – dont celles qui ont témoigné dans l’ouvrage – ont réussi à mettre en place intelligemment une politique client basée sur sa rentabilité et son potentiel.
Il n’est donc pas étonnant que la Fidélisation soit aussi une grande oubliée ; car il n’est pas possible ni souhaitable de fidéliser tout le monde. Donc, sans Valeur-Client, pas de fidélisation efficiente possible. D’ailleurs, la plupart des programmes ont échoué, ont été retiré ou ne concerne en réalité que l’acquisition de clients nouveaux au détriment des clients fidèles.
L’accélération des changements est un facteur de nature à amplifier l’exigence de ROI rapide. Or, tout comme l’assurance est une activité à cycles longs, l’essor de nouvelles offres innovantes mérite de laisser du temps. Malheureusement, les politiques souvent erratiques des compagnies ne permettent pas d’atteindre le résultat promis, ni même d’apporter les corrections nécessaires au business-plan.
Même dans ce monde effréné, il faut laisser du temps au temps.

Les prochaines décennies ne ressembleront guère aux précédentes
Les risques de disruption sont réels. Par exemple par de nouveaux intervenants au niveau de l’offre (on imagine l’intégration de l’assurance dans les IoT, dans les véhicules autonomes,…). Mais aussi par de nouveaux distributeurs maîtrisant la Relation-Client.
Cependant les assureurs restent puissants et bien armés car l’inflation règlementaire instaure des normes pour assurer et vendre de l’assurance que les assureurs sont aujourd’hui les seuls à pouvoir mettre en place.
D’ores et déjà, des sujets comme l’IA et les chatbots ainsi que la blockchain les mobilisent et nul doute qu’ils sauront en tirer les avantages.
Les branches traditionnelles peuvent se réduire à une peau de chagrin par l’effet de la prévention (IoT) et de la conduite autonome notamment… Il va donc falloir inventer les branches de demain : services nouveaux, cyber-risques, etc. Et là, tout reste à faire…

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Edito - Newsletter Eté 2017

Conformité, rapport narratif, PRIIPS, DDA : faut-il en rire ou en pleurer ?

daniel collignon petite Daniel COLLIGNON, Directeur général, SPIRICA

Depuis plusieurs années, et pour longtemps encore, la conformité a pris le pas sur le business ; si l'intention du législateur, européen en général, ou du régulateur, peut être louable, défense du consommateur/assuré, transparence, etc ..., elle part cependant d'hypothèses discutables (tous les assureurs et tous les distributeurs ne sont pas des escrocs) ; et les solutions adoptées ne sont pas adaptées.
Prenons l'exemple de PRIIPS, qui est un règlement européen, et qui s'applique donc à notre activité sans intervention du législateur français : l'idée est de donner une information comparable d'un produit financier à un autre, quelle que soit la nature du produit financier ; et ce dans un document de 3 pages. Pourquoi pas ? Sauf que la règle s'applique aussi aux sous-jacents, fonds euros, UC et autres fonds internes ou eurocroissance d'un contrat multisupport ; si donc vous avez 200 sous-jacents dans un contrat d'assurance, on arrive à 603 pages à transmettre au prospect, avant le RV pour remplir toutes les autres obligations et lui présenter un contrat d'assurance auquel il va adhérer ; ceci afin qu'il en prenne connaissance et sache dans quelles conditions précises il va faire son investissement. Et comme la plupart des intermédiaires sont indépendants, ils vont proposer plusieurs contrats à leur prospect, avant de décider avec lui lequel lui convient : donc autour de 2000 pages ; et qu'à sa demande, on doit imprimer (pauvres forêts !!).
Conclusion : là où il était susceptible de lire un encadré, il ne va plus rien lire et signer de manière automatique les liasses de documents qui lui seront présentés, comme aujourd'hui il clique sur la case indiquant qu'il a pris connaissance des conditions d'utilisation de tel ou tel logiciel ! Qui a pu imaginer qu'on allait ainsi améliorer son information ?
Et DDA : il ne faudra présenter à un client que des produits dont il est susceptible de comprendre le fonctionnement. Quand on sait qu'un français sur 2 ne sait pas répondre à la question : de quelle somme disposerai-je en fin d'année si je place aujourd'hui 100€ rémunérés à 2% ? Faut-il exclure ces 50% de toute opération d'épargne ? Ou les laisser entre les mains des magiciens qui leur promettront de fallacieux horizons dorés ?
Et puis tout ça nie la capacité du conseiller de proposer une « posologie » adaptée, même si elle est construite à partir de substances complexes ; c'est un peu comme si on refusait un médicament sophistiqué, sous prétexte que le malade ne comprendrait pas la notice. Mais le médecin est noble là où, on le disait plus tôt, le conseiller assurance et finance est par définition suspect ; quels que soit sa formation et son engagement au service de son client.
Enfin, le rapport narratif Solvabilité 2 à destination du « public », le SFCR : ils sont disponibles depuis le 19 mai (pour les assureurs solo, un peu plus tard pour les groupes). En avez-vous lu un ? Comment voulez-vous intéresser un investisseur en lui parlant gouvernance, conformité, risques, solvabilité et gestion des fonds propres dans 80 à 90% du document, avec des mots que les non-initiés ne comprennent pas ?
Bon, avec tout ça, avec les Fintech, les Assurtech, on va faire du business ; peut-être eux tous seuls? Nous, on fait de la conformité, alors qu'on devrait œuvrer à la création de produits de qualité et d'outils permettant à nos distributeurs d'améliorer encore la qualité du service qu'ils apportent à leurs clients !

Daniel COLLIGNON, Directeur général, SPIRICA

Mots clés : DDA, PRIIPS
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GDPR*, il y a urgence !

Comme l’illustre une étude menée par Wavestone en 2016 sur la «Vie privée dans le numérique» et publiée début 2017, toutes les données sont sensibles aux yeux des citoyens interrogés, qu’elles soient simples données à caractère personnel ou qu’elles présentent des caractères avérés de sensibilité (données de santé, financière…).

La masse des données que nous «fournissons» dans notre vie quotidienne ne cesse de grandir, en variété comme en volume: données d’identification, données spécifiques à la banque ou l’assurance (*se reporter au Pack de conformité Assurance de la CNIL), mais aussi données liées aux nouveaux produits ou services connectés (transport et mobilité, santé et hygiène de vie, habitation et sécurité…).

Compte tenu de ces variétés et de ces volumes, l’Assuré, au-delà de profiter du meilleur service attendu, veut avoir ou regagner de la maîtrise sur ses données à caractère personnel. Coté Assureur, on veut en profiter pour innover et gagner en parts de marché tout en préservant l’équilibre financier. La convergence se fait sur la relation de confiance. La protection de la vie privée, au-delà de l’obligation de conformité, est une occasion d’installer une confiance durable entre assureurs et assurés. C’est une des conditions de base du développement futur du marché.

La maitrise de la donnée est ainsi essentielle, autant pour l’assuré que pour l’assureur, dans un contexte en pleine mutation: explosion technologique, évolution des comportements et des attentes et du contexte concurrentiel, craintes et menaces amplifiées… Sous la menace de sanctions potentiellement énormes (jusqu’à 4% du CA monde), le GDPR va imposer en réponse des règles plus exigeantes pour les entreprises et les administrations, quels que soient leur taille et leur secteur d’activité.

Le cadre de contraintes qui s’appliquent à ces dernières les met encore plus sous pression dans un contexte déjà sous tension, notamment pour les assureurs : application de la Loi Informatique et Libertés et de la loi pour la République Numérique, déficit de confiance, contexte économique induisant des budgets toujours très contraints avec des arbitrages pouvant aussi toucher les projets de mise en conformité règlementaire, et en conséquence une aggravation des risques de conformité et d’image.

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Edito - Newsletter Mai 2017

« Faire des assureurs des acteurs au service du « capital santé » »

catherine-touvrey

5 Questions à Catherine TOUVREY

Catherine Catherine Touvrey, Directrice Générale du Groupe Harmonie Mutuelle, était l'invitée du déjeuner-débat du CercleLAB le 31 mars dernier.
De ces échanges, est ressortie l'image d'une femme passionnée par son métier d'assureur, d'acteur de la protection sociale et incarnant un mutualisme moderne et convaincu.

Q : Qu'est-ce qu'être acteur de la santé « global » et, multimétiers ?

C.T. : Notre ambition, c'est d'accompagner nos adhérents et les entreprises que nous protégeons. C'est aussi d'accompagner les évolutions de la société. Nous devons avoir une vision large des enjeux de la santé. Il ne suffit plus pour cela de raisonner autour de la simple question de la la garantie financière. Notre objectif c'est de déployer un ensemble de services et de prestations qui nous permette de faciliter l'accès aux soins, -de garantir un « reste à charge zéro » et d'accompagner nos adhérents lorsqu'ils doivent faire face des coups durs.
Aujourd'hui, je constate que le sujet de la santé est très présent dans les débats publics et dans les stratégies des assureurs. Harmonie en est un acteur historique qui a investi massivement cette thématique au croisement du médical, du social et de l'économique, au travers d'actions concrètes : enrichissement en services des offres d'assurance articulée autour des principaux moments de vie, prévention (en 2016, plus d'un million de personnes ont bénéficié d'informations ou actions de prévention, expérimentations avec les pouvoirs publics afin de mettre en place de réels parcours de santé à destination de personnes atteintes de pathologies chroniques, solutions d'ingénierie sociale pour contribuer à résoudre la fracture sociale, conception de services à destination des entreprises pour une meilleure prise en charge de la santé dans le cadre du travail.
Pour répondre à l'ensemble des enjeux, notre stratégie s'appuie sur 4 piliers. Harmonie doit être 1) une mutuelle, porteuse d'un projet de société, 2) multimétiers, dépassant donc la simple question du remboursement des soins, 3) technologique, en nous appuyant sur les leviers numériques, et 4) humaine en nous appuyant sur un management par la confiance.

Q : Quelle est la dynamique du rapprochement avec MGEN ?

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DÉFLATION, DEUXIÈME GÉNÉRATION

Quand classes moyennes et Millenials parlent de pouvoir d’achat, de commerce, et de la société de consommation.

Depuis 2008, FreeThinking donne régulièrement la parole aux Français des classes moyennes sur la perception de leur pouvoir d’achat et leur consommation[1]. C’est l’apparition d’une culture de la déflation caractérisée par une baisse généralisée de la confiance en l’avenir, de leur capacité à consommer et même à désirer consommer que ces explorations donnaient à voir. Fin 2016, nous avons rassemblé sur cette question deux communautés quali-collaborative de Français des classes moyennes : 172 consommateurs âgés de plus de 35 ans, 84 Millenials, âgés de 18 à 34 ans[2]. 1542 contributions plus tard, c’est une évolution à la fois logique et inattendue que nous constatons. Avec des tendances déflationnistes qui se confirment, et même se radicalisent, pour beaucoup. Mais aussi des Millenials qui, bien que nés dans la culture de la déflation, n’entendent pas renoncer à cette société de consommation qui est aussi leur héritage. Mais en profiter eux aussi, à leur manière.

1. NON, ÇA NE VA PAS MIEUX…

Première question que nous leur avons posée dans cette édition de l’Observatoire des classes moyennes : quelle perception ces Français ont-ils de leur consommation, dont l’INSEE nous disait qu’elle avait augmenté au rythme soutenu de 1,4% en 2016 ? Ont-ils perçu une embellie? La réponse est non. Qu’ils soient Millenials ou âgés de plus de 35 ans, le constat est sans appel. Rien ne va vraiment mieux pour eux. Abstraction, manipulation et illusion sont leurs maîtres mots pour exprimer leur sentiment sur la « reprise ». Face à la difficulté que représente la défense de son pouvoir d’achat jour après jour, dans presque tous les domaines, quelques points de pourcentage de plus ou de moins dans les dépenses de consommation ne pèsent pas bien lourd… Au-delà de la macroéconomie, l’envers du décor de la vie quotidienne, c’est « la vie modeste » déjà constaté en 2012 et 2014… Et une vie d’intelligence : moins de pouvoir d’achat, au moins en perception, c’est l’intelligence consommateur qui doit augmenter.

« Attention aux chiffres que l’on voit passer à la télé… Le « faire croire que ça va mieux » n’a jamais voulu dire que ça allait bien… » Millenial.

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