Edito : Distribution d'assurance complémentaire santé : le combat permanent Ces trente dernières années, l'assurance santé du particulier a connu la bataille de l'innovation, celle des services et celle des coûts. Lors de ces batailles successives sont apparus de nouveaux "vainqueurs" qui se sont installés durablement dans le paysage : historiquement dominé par les mutuelles, le marché a été attaqué par les compagnies traditionnelles, les courtiers grossistes, les bancassureurs, les mutuelles dommages, les courtiers "Internet" sans oublier la sécurité sociale qui gère en direct la CMU complémentaire de 3,4 millions de personnes.
Tour à tour, ceux-ci se sont appuyés sur des innovations produits - multiplication des gammes, ajout de garanties (médecine alternative, prévention, auto médication...) - sur des améliorations de services (remboursement en 48h puis 24H, plates-formes assurés, assistance, tiers payant généralisé...) et sur des améliorations de coûts (réseaux de professionnels de santé, EDI, gestion électronique des données...)
On se rappelle du slogan défensif de la mutualité dans les années 80 "mon corps n'est pas une bagnole". Cela n'a pas empêché la bataille de la distribution d'avoir lieu. En trente ans, l'assurance santé est passée d'un marché de conquête à un marché de renouvellement, la quasi-totalité des français étant dorénavant assurés. Acquérir un nouveau client, c'est le prendre à un autre.
Les stratégies de fidélisation mises en place (bonus fidélité, franchise cautionnée...) ont bien du mal à résister aux inventions marketing, techniques et commerciales offrant aux nouveaux clients mois gratuits, prix "avantageux", garanties immédiates et sur mesure. Cela d'autant plus que les évolutions réglementaires, Loi Evin et Loi Chatel notamment, en supprimant pour le consommateur les barrières à l'entrée et à la sortie, ont grandement facilité son nomadisme.
La bataille de la distribution continue donc, dans des boutiques dédiées, sur Internet, dans les réseaux bancaires, en attendant l'arrivée de La Banque Postale et sans doute encore de nouveaux acteurs. L'essor récent des comparateurs et la croissance rapide du marché des smartphones constitueront sans doute les nouveaux champs de bataille.
Mais avec des coûts d'acquisition qui se sont sans cesse accrus, on peut se demander si le consommateur en sort vraiment gagnant : en trente ans, la prime d'assurance santé qui était moitié moins élevée qu'une prime auto est devenue le double... Il est vrai que notre santé n'a pas de prix! Xavier Vankeerberghen, Directeur Général- Groupe Solly Azar, Membre du Comité Stratégique du LAB.
Conférence
Les Aidants Familiaux :
leur offrons-nous des réponses
à la hauteur de leurs besoins ?
Réputation de marque vs Image de marque
On parle de plus en plus aujourd'hui de réputation de marque - pour l'opposer à la notion plus traditionnelle d'image de marque.
Comment différencier les deux concepts, sinon de manière triviale en disant que l'image s'étudie par sondages tandis que la réputation se construit toute seule au travers des discours des internautes 2.0 ?
Déjà, l'image de marque ne constitue qu'une abstraction : elle n'existe qu'au travers des études, qualitatives ou quantitatives, que les instituts réalisent pour la cerner. Nous nous situons dans le champ du discours suscité - sans interrogation, pas d'image ; elle fait appel, surtout lors de la phase d'évaluation quantitative, à la mémoire sémantique : la mémoire rationnelle, mais abstraite, des notions et faits appris.
L'image de marque n'est qu'une abstraction, utile, mais une abstraction quand même.
La réputation, au contraire, se fonde sur du vécu, sur ce qui m'est arrivé hier, le mois dernier, ce que je raconte au jour le jour à mes amis, les commentaires et autres traces laissés de ci, de là ; elle se situe bien évidemment dans le champ de la mémoire épisodique, enracinée dans l'expérience.
Evian offre l'image d'une eau équilibrée, Contrex apparaît plus curative, et Cristalline, neutre et bon marché.
La réputation d'Evian, ce sont des internautes qui s'indignent de l'empreinte écologique d'une bouteille achetée à Lima, ou ces fans de la page Evian Babies sur Facebook.
BNP Paribas a l'image d'une banque plus ou moins sérieuse, plus ou moins professionnelle, plus ou moins proche de ses clients ; elle offre une réputation plus douteuse, quand les blogueurs rappellent que son greenwashing lui a valu le prix Pinocchio, et doutent de la sincérité de ses dirigeants quand ils affirment ne pas être concernés par la faillite de Dubaï.
Surtout l'image de marque est le résultat d'un passé : l'équilibre d'Evian doit plus à ses campagnes publicitaires, à commencer par celles avec l'étoile de l'Opéra de Paris, Patrick Dupond.
La réputation d'une marque doit se considérer, non seulement comme une réalité, mais aussi comme une potentialité : ce sont les multiples parcelles d'un vécu qui construisent l'image des marques de demain.
L'autre problème d'une mauvaise réputation, c'est qu'elle vous colle longtemps à la peau : tapez Kerviel sur Google pour vous en persuader, si vous ne l'êtes pas encore.
Raison de plus pour la surveiller au plus près. En savoir plus François LAURENT, Consumer Insight; Co-président de l'ADETEM
L'aide aux aidants
La bonne question à se poser concernant "les aidants" n'est pas "Est-ce que l'Assurance et les Services Financiers doivent aider les aidants familiaux ?" mais "Comment peuvent-ils mieux aider les aidants ?".
Il ne faut pas oublier qu'avant de devenir Aidant Familial, la quasi-totalité des aidants sont clients de l'Assurance et des Etablissements Financiers pour des produits et des services de toutes natures. Des clients qui se trouvent confrontés brutalement, sans y avoir été préparés, à une situation parfois très difficile à assumer. Bien sûr des offres existent, de nouvelles initiatives sont prises.
Mais est-ce que les prestations proposées répondent bien aux attentes des aidants familiaux ? Les réponses, d'évidence, sont encore insuffisantes. De plus l'offre doit-elle se limiter aux seuls services proposés ou comprendre une réponse assurantielle au risque de devenir aidante ?
Pour bâtir les services évoqués, il est nécessaire de se poser les bonnes questions pour trouver les services qui rendront des "aides réelles" aux aidants familiaux. Mais il est également important de rechercher de nouveaux produits d'assurance ou services financiers qui pourraient être les supports de ces services et ne pas se limiter à l'Assurance Dépendance.
Comment aller plus loin, quelles initiatives nouvelles seraient des réponses plus efficaces encore ? Et au-delà des initiatives françaises, il est important de regarder ce qui se passe aux Etats-Unis car les différents Etats et les sociétés d'assurances ont mis en oeuvre des solutions différentes et très intéressantes. Robert PARDO, Directeur Associé - Laboratoire Assurance Banque Matinée
d'échanges professionnels du 12 février 2010 "Les aidants familiaux.
Leur offrons-nous des réponses à la hauteur de leurs besoins ?"
Développer vos Compétences
Le Marketing Direct Multicanal appliqué à l'Assurance
Quel marketing pour l'après-crise ?
Le choc de la crise sur les tendances déjà observées produit une accélération des mutations : recherche du meilleur prix par toutes les catégories sociales, rejet du superflu et limitation des achats à ce qui est réellement consommé, développement de l'Internet, politiques de réduction des coûts, apparition de low-costers dans les services financiers, exigences de solvabilité renforcées, impératif de ROI pour tout euro investi, etc.
Autant de phénomènes qui impactent les pratiques du marketing qui, il y a peu de temps encore, paraissaient performantes (1)
Pour analyser ces changements et en tirer les conséquences sur le marketing de l'assurance, le LAB propose un cycle de 4 ateliers autour des thèmes suivants :
- le marketing d'innovation confronté aux exigences de rentabilité et de solvabilité
- le consommateur et la crise, émergence du conso-battant
- relation-client, multicanalité et instantanéité
- intégration de la révolution Web2 (1) cf Le Marketing performant de l'Assurance de C. Parmentier (Ed. l'Argus mai 2005) En savoir plus
LA VIE DES CLUBS : prochaines réunions
- Club Juridique : 16 mars - Club Développement Durable : 17 mars - Club e-assurance : 22 mars
- Club des Directeurs Marketing : avril
- Club Industrialisation des process : 8 avril
- Club Prospective et Initiative Santé : 9 avril Voir les conditions de participation en cliquant ici
Un nouveau partenaire
C'est la société KXEN, spécialiste de solutions d'analyse prédictive et de data mining, que nous avons le plaisir d'accueillir en ce début d'année.
Deux nouvelles entreprises membres La Mutuelle Nationale Territoriale et SADA Assurances rejoignent les entreprises membres du LAB et participeront ainsi activement en 2010 aux réflexions, aux échanges et notamment aux réunions du Centre Innovation et du Centre Prospective 2020. Cliquez ici pour savoir si votre entreprise est membre du LAB
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