Les Grands Principes du Marketing de l’Assurance

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L’ouvrage intitulé Les Grands Principe du marketing de l’Assurance, du marketing traditionnel au marketing digital(éd l’Argus) sort en librairie ce mois de septembre 2017.

L’édition d’une version actualisée et remaniée du Guide Marketing de l’Assurance a été rendue nécessaire par les profonds changements constatés depuis 5 ans. Ainsi, près de 50% du contenu a été renouvelé et tous les témoignages d’experts et opérationnels sont nouveaux ou actualisés.
L’ouvrage de 2017 est le fruit de l’expérience et de la synergie des 3 co-auteurs qui, avec des profils différents, incarnent différentes générations de marketers de l’assurance. S’ajoute à ce travail, la collaboration de 45 professionnels qui y ont apporté leurs propres points de vue et expérience.

L’évolution ou révolution en cours, tant au niveau de la Société que dans les pratiques commerciales conduit le Marketing à se remettre en question quotidiennement : modification des comportements, digital, règlementation, innovation, nouvelles formes de concurrence…
Mais en même temps, s’il est indispensable pour les marketers d’intégrer les nouveaux outils, il l’est également de ne pas oublier les fondamentaux trop souvent sacrifiés sur l’autel d’une pseudo-modernité et de l’innovation.
Il faut aussi situer l’action du Marketing dans une perspective à moyen-long terme et s’interroger sur la façon dont peuvent évoluer les marchés actuels.

Les principales caractéristiques l’évolution du Marketing depuis le début du 3e millénaire
Depuis maintenant près d’une vingtaine d’année, Internet prend une place grandissante dans la vie de chacun avec ses différentes déclinaisons : information, achat, relations… Parallèlement, les capacités informatiques permettent de stocker et traiter des quantités gigantesques de données, et demain de mettre en œuvre des solutions à base d’intelligence artificielle.

Le big data est de nature à transformer profondément la façon de faire de l’assurance et, bien sur, son marketing. Nous vivons une époque où tout s’accélère. Il est donc incontournable de réviser en profondeur les processus classiques. Ainsi, le Time-to-Market doit impérativement être réduit. On ne peut plus aujourd’hui admettre un délai de 18 mois à 2 ans pour mettre une innovation sur le marché !
Les assureurs semblent avoir découvert la pierre philosophale pour attirer et conserver les clients : l’Innovation et la Relation-Client. Ainsi, on entend beaucoup de discours sur la Relation-Client , souvent rebaptisée UX (pour Expérience Client) sans voir de réelles avancées. Dans le même temps, certains acteurs investissent en masse dans les fintechs ; mais au final, le succès est rare et la sanction du ROI est sans merci.

Le Marketing de 2017 doit respecter les fondamentaux
Les occasions sont légion de tordre le cou à des règles élémentaires de marketing : recherche de rapidité, contrainte règlementaire, négociation avec la distribution, engouement pour l’innovation et les nouvelles technologies,…

Cependant, c’est prendre un risque considérable et les échecs sont là pour en attester.
Ainsi, la profusion de données et la multiplication des algorithmes conduisent à privilégier de façon un peu trop exclusive ce qui est appelé la «connaissance-client» au détriment de la compréhension de ce dernier. Concrètement, la part est trop largement faite au behaviorisme quantitatif par rapport aux études qualitatives permettant de comprendre comment pense le client, quelles sont ses valeurs, quelles sont ses attentes, comment il perçoit la protection de son foyer ou son épargne,…
La recherche d’innovation se concentre trop souvent sur des parties non essentielles de notre métier. Ainsi fleurissent des offres gadgets qui ne rencontrent jamais leur marché. La différenciation se fait par des plus-produits gadgets alors que le fond du sujet est la protection de l’assuré, notamment dans des domaines qu’il ignore, comme la responsabilité civile ou les risques lourds en invalidité.
Depuis toujours, la segmentation stratégique semble rester une grande inconnue pour les assureurs : on vise toutes les clientèles avec toutes les offres possibles, par tous les canaux de distribution existants ; et, de fait, le positionnement – à de rares exceptions comme la Maif, la Gmf, Ageas – est d’une indigence absolue avec, en corollaire, des marques très peu différenciées dans l’esprit du consommateur.
D’autres fondamentaux du Marketing accusent un retard pénalisant en Assurance. C’est le cas de la Valeur-Client qui, malgré des tentatives intéressantes s’est perdue dans les méandres des directions techniques et/ou commerciales. On peut même parler de rejet de ce concept dans de nombreux établissements à caractère mutualiste. Heureusement, certaines entreprises – dont celles qui ont témoigné dans l’ouvrage – ont réussi à mettre en place intelligemment une politique client basée sur sa rentabilité et son potentiel.
Il n’est donc pas étonnant que la Fidélisation soit aussi une grande oubliée ; car il n’est pas possible ni souhaitable de fidéliser tout le monde. Donc, sans Valeur-Client, pas de fidélisation efficiente possible. D’ailleurs, la plupart des programmes ont échoué, ont été retiré ou ne concerne en réalité que l’acquisition de clients nouveaux au détriment des clients fidèles.
L’accélération des changements est un facteur de nature à amplifier l’exigence de ROI rapide. Or, tout comme l’assurance est une activité à cycles longs, l’essor de nouvelles offres innovantes mérite de laisser du temps. Malheureusement, les politiques souvent erratiques des compagnies ne permettent pas d’atteindre le résultat promis, ni même d’apporter les corrections nécessaires au business-plan.
Même dans ce monde effréné, il faut laisser du temps au temps.

Les prochaines décennies ne ressembleront guère aux précédentes
Les risques de disruption sont réels. Par exemple par de nouveaux intervenants au niveau de l’offre (on imagine l’intégration de l’assurance dans les IoT, dans les véhicules autonomes,…). Mais aussi par de nouveaux distributeurs maîtrisant la Relation-Client.
Cependant les assureurs restent puissants et bien armés car l’inflation règlementaire instaure des normes pour assurer et vendre de l’assurance que les assureurs sont aujourd’hui les seuls à pouvoir mettre en place.
D’ores et déjà, des sujets comme l’IA et les chatbots ainsi que la blockchain les mobilisent et nul doute qu’ils sauront en tirer les avantages.
Les branches traditionnelles peuvent se réduire à une peau de chagrin par l’effet de la prévention (IoT) et de la conduite autonome notamment… Il va donc falloir inventer les branches de demain : services nouveaux, cyber-risques, etc. Et là, tout reste à faire…

Les co-auteurs

Christian PARMENTIER, 40 années d’expérience du marketing dans l’assurance, a exercé des fonctions de responsabilité au sein de grandes entreprises d’assurance (UAP, PFA, IONIS, GAN) et au sein d’organismes professionnels (CAPA, EFMA). Animateur du Club Banque Finance Assurance durant de nombreuses années, il créé, en 2006 le Laboratoire Assurance Banque. Il a par ailleurs créé et anime le Blog « sauvonslassurance »

Alexandre RISPAL,diplômé de Sciences-Po Lille (Administration Publique), a exercé des fonctions à responsabilité dans le marketing stratégique, produits et innovation pendant douze ans. Il est aujourd'hui Directeur Général d'uneAssurtech. Il est également Président du club Banque-Finance-Assurance de l'Adetem(Association Nationale du Marketing), membre duThinkTank prospectif les Mardis du Luxembourg et conseiller au sein de l'AdvisoryBoardInstechAI. Il a publié plusieurs ouvrages autour des médias sociaux, de l'Intelligence Artificielle et des objets connectés. Il enseigne par ailleurs le marketing, l'innovation et l'économie au sein de businessschools, d'écoles d'ingénieurs ou de classes préparatoires aux concours administratifs.

Marie HUYGHUES-BEAUFOND, Actuaire ISFA (Institut de Science Financière et d’Assurances), certifiée par l’Institut des Actuaires ; a débuté sa carrière professionnelle dans le domaine de la modélisation des risques. Elle est aujourd’hui Responsable Actuariat et datascience dans un assurtech.

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