Synthèse conf LAB du 4 octobre 2007

L’émergence d’offres Low Cost est la résultante de plusieurs facteurs :
- enrichissement continu des produits
- concurrence exacerbée
- lassitude des consommateurs à l’égard des plus-produits
- recherche de fonctionnalités simples
- volonté du client de ne payer que pour ce qu’il consomme
- consommateur multifacettes

Le concept de produit ou service Low Cost induit :
- de délivrer la prestation essentielle avec une qualité non discutable (Low Cost n’équivaut pas bas-de-gamme)
- de supprimer ou réduire tout ce qui n’est pas indispensable
- de mettre le client à contribution
- d’être rapide et efficace (Low Cost ne veut pas dire Low Process)
- non pas une simple réduction mais une chute radicale du prix de vente

L’offre Low Cost impacte à la fois :
- le produit ou service lui-même
- la distribution : Internet permettant d’éviter une grande partie des coûts de distribution
- la gestion : client procédant lui-même au maximum d’actes possibles

Le Low Cost concerne tous les domaines :
- transports aériens : Easyjet, Ryanair..
- distribution : Ed, Lidl,…
- automobile : Logan
- tourisme : formule 1, Expédia…
- meubles : Ikea
- etc.

Le Public connaît maintenant ce terme et l’associe essentiellement à la notion de pris bas. Cependant, concernant l’assurance, le manque de repère l’empêche d’avoir une vision claire du phénomène ; même si les assurés élisent en priorité les contrats habitation, santé et auto, ils sont partagés sur le sujet (53 % de non intéressés), avec des motivations différentes qui les rangent dans des familles bien typées, au nombre de cinq :
- ceux qui en font usage par nécessité (faibles pouvoirs d’achat)
- les militants
- les joueurs
- les occasionnels
- les extrémistes

Le paradoxe est que le Low Costeur ne se recrute pas nécessairement de façon massive parmi les clients désargentés. En revanche, ils sont plutôt bien informés et déterminés. A cet égard, le lancement d’une offre Low Cost Pro par Easyjet est un exemple significatif.

Le Low Cost constitue t-il une menace pour le marché de l’assurance ?
Pour tenter de répondre à cette interrogation, il faut préalablement s’interroger sur la capacité des acteurs en place à faire véritablement chuter les coûts :
- des indemnisations : par l’allègement des produits, par l’intervention dans la chaîne de production…
- de la gestion : simplification, automatisation, externalisation…
- de la distribution : priorisation d’Internet

On peut se demander si les mutuelles sans intermédiaires ne sont pas déjà des compagnies Low-Cost. Ceci a été vrai à leurs débuts. Depuis, l’enrichissement de leurs offres, la multiplicité des services, la réaction des sociétés classiques et l’émergence de la bancassurance ont fortement affaibli ce positionnement.

Quels seraient alors les acteurs susceptibles de lancer des offres Low Cost ?
Manifestement, la préférence va aux nouveaux entrants et non aux sociétés en place. Ce peut être une filiale de groupe existant ; mais en tout état de cause, une entité neuve, mue par une dimension entrepreneuriale, un esprit de pionnier, et… des rémunérations basses privilégiant l’intéressement au fixe.

Mais n’existe-t-il pas des freins ou des risques pour le client ?
Assurément, les offres Low Cost concernent en principe une consommation à court terme, ce qui n’est pas le cas de l’Assurance.
La structure des garanties pouvant être remise en cause, un risque de trou de garantie ne peut être écarté. Par ailleurs, comment traiter les nouvelles obligations d’information et de conseil ?

Le seul véritable exemple de compagnie Low Cost en Assurance est aujourd’hui celui d’INEAS. Société européenne, basée aux Pays Bas, cette compagnie a établi son modèle à partir d’un travail de réduction des coûts sur l’ensemble de la chaîne de valeur :
- self service
- gamme réduite (automobile seulement)
- automatisation
- déport des tâches administratives vers le client
- plate-forme internationale

Le modèle privilégie clairement l’usage d’Internet :
- pas de réseau physique
- pas de téléphone
- usage du web, de l’e-mail, du « chat ».

Cependant, résumer le Low Cost à Internet serait une méprise – même si son influence est prépondérante en matière de distribution.
Il convient donc de distinguer deux catégories de Low Cost :
- Le Low Cost de contenu
- Le Low Cost de process

En réponse à une question souvent posée : les comparateurs favorisent-ils le Low Cost?, constatons que 30% seulement des internautes choisissent le tarif le plus bas et que le passage par un comparateur génère un coût de contact non négligeable pour l’assureur.

Peut-on voir se développer le Low Cost en Assurance et Services Financiers ?
D’aucuns sont tentés de répondre négativement eu égard aux spécificités de contenu des produits, aux obligations d’information et de conseil et au faible taux de souscription via Internet.
Ce serait faire une analyse erronée de la demande comme de l’offre :
- les clients sont de plus en plus demandeurs d’autonomie dans leurs choix et la recherche et l’achat en ligne progressent
- l’offre d’assurance réellement en ligne est aujourd’hui quasiment inexistante

En même temps, la profusion de contrats Vie à frais zéro tend à en faire un standard. Dès lors, on imagine très bien le développement d’offres à deux vitesses :
- contrat Low Cost dépouillé de « services plus » et de conseil
- recours au conseil en cas de besoin et sur facturation

Ceci est déjà une tendance dans la distribution par CGPI qui sont d’ores et déjà 60% à facturer des honoraires.
Une réflexion qui devrait agiter les responsables de réseaux, notamment de conseillers en assurance Vie.

Christian PARMENTIER
Novembre 2007